离采访开始还有半小时，办公室里，包括记者、翻译和崔范锡在内的五个陌生人面面相觑。崔范锡突然起身，拿起放在沙发上的绿色花纹的丝巾，喷上45号W.Dressroom香氛,随后捏起丝巾的一角，在空荡荡的房间里用力挥了几下。一股清雅的香味瞬间填满了办公室。忽然间，大家都不自觉地放松下来。
正巧有人端来了咖啡，他坐下来，舒服地向着沙发垫倒去，娴熟地挂起二郎腿，仿佛沉浸在自己创造的香氛世界里。
在时尚圈里的人，对“时尚王”崔范锡这个名字多少都有所耳闻。19岁开始在大学附近的一个小胡同里卖古着，21岁在韩国东大门服装批发市场练摊。没有学历，没有受过专业教育，26岁初次登上首尔时装周的舞台。入行17年，11年服装秀，参加6次世界四大时装周之一的纽约时装周，成为纽约时装周上三大值得关注的设计师之一。
如今，这个雅痞大叔，带着自创的香氛品牌W.Dressroom，通过淘宝全球购的窗口迈进了中国市场。
从2016年3月月均1万的销售量到如今月均30万的销售量，W.Dressroom以两年30倍的增速在年轻群体，尤其是95后消费人群中迅速扩散。
铩羽而归 中国奶酪不好动
这并不是崔范锡第一次尝试跨进中国。2005年，就在崔范锡的服装事业在韩国风生水起的时候，他就打算动一动中国这块奶酪。
从20世纪末开始就在中国刮起的“韩流”，为韩国服饰在中国的流行铺开了肥沃的土壤。而当时崔范锡的服装加工厂就设立在广州。他顺势在广州开了一家线下服装店。
不过经营成果却不尽如人意。销售渠道不通畅加上员工管理难度较大。崔范锡不得不在一年后就放弃了。
谈起这一段铩羽而归的“中国创业史”，崔范锡往前坐了坐，“我很早就来过中国，17年间也在中韩两地来来往往。对于中国人来说，我始终都是一个外国人。我从中吸取的教训是，如果没有完全了解清楚中国人，来中国做生意肯定会黄。”
与当初选择线下不同的是，这一次W.Dressroom从一开始就把线上作为战略重镇。“了解中国人”，这几个字在崔范锡的心中一直盘旋着。在淘宝全球购上，崔范锡找到了想要的答案。了解消费者，不是分析消费者，你必须和他们深切的交流，直观地互动。
“首先要让消费者有机会接触W.Dressroom。其次我们需要了解他们对于W.Dressroom的反馈和评价。”
从2016年3月进军中国开始，W.Dressroom已经与淘宝全球购上的1000多家店铺建立了分销合作，触达上百万消费者。最高单店销量达到10000支。
“淘宝全球购就是一个海外中小品牌的孵化平台。通过这个平台，累计起来的消费者评价对于W.Dressroom来说都是非常珍贵的。一是能直接接触消费者，听见消费者真实的声音，二是这些声音能够形成更广泛的传播，最终形成口碑效应。我对平台和W.Dressroom都非常有信心。”
卷土重来，带着他的lifestyle
几乎所有韩国品牌，提到韩国市场与中国市场的区别时，都会谈到“小”和“大”。因为小而集中，因为大而分散。小市场做推广更加容易，但更大的市场诱惑力更大。
在韩国，即便拥有100%的市场占有率，所覆盖的也不过是5000万的人群。而在中国，仅仅一个省就已不止这个量级。只要抓住一个细分市场的人群，5000万都只是个零头而已。
相比于奢侈品牌瞄准白领人群，W.Dressroom一开始想要抓住的就是年轻的消费人群，特别是95后。
在推广方面，W.Dressroom的中国合作方负责人表示，“目前很多人在玩的东西，比如抖音、快手、微博、小红书等等这一些，已经常规化。另外一方面，当80后和早一批的90后在中国玩的时候，95后已经把视野放到全世界了。比方说很多消费者会上ins、YouTube等，明星和kol直播效果也非常不错。大部分95后消费者已经实现财富自由，消费力双倍，甚至十倍于80后。他们对于精致生活的追求，让他们对于千元以下的产品都能直接购买。而淘宝全球购是一个非常好的购买渠道。”
另一个现象是明星效应在95后消费者的身上依然奏效。“举个例子来说，就像维他命水与偶像练习生联合营销，买维他命水就能获得投票的机会。维他命水卖断货了，很多店铺的客服都被消费者‘威胁’，再不上维他命水就会怎么样。所以重要的是找到95后感兴趣的东西，再通过明星或是意见领袖，一次就能引爆。”
而W.Dressroom联合防弹少年团、韩国偶像练习生做的品牌营销，每场营销下来都会卖断货。在中国，W.Dressroom也联合杭州当地淘宝红人慢慢积累起年轻粉丝们。
据W.Dressroom品牌的中国负责人表示，未来W.Dressroom的方向是新零售，线下零售为线上导流，快闪店、自动贩卖，都可以尝试。
“在韩国，中间代理商只有一级，但在中国往往有三到四级。线上销售就基本能够减少不必要的中间环节。在销售价格上也会更有优势，新零售是W.Dressroom未来重点发展方向。”
精致的模仿者和高明的创造者
韩国政府上世纪90年代初出版的《韩国手册》里介绍：“韩国东大门市场迷宫般的小巷里散布着数以千计的摊点店铺……”不过，如今东大门商业区已经成为首尔时装界的“晴雨表”。
走红影星的衣服一出现在电视屏幕上，东大门服饰设计师们就会熬夜赶制出一模一样的时装。第二天上午再去市场时，衣服已经高高挂在各商场最显眼的摊位上了。正因为这种追赶潮流的速度，东大门才得以兴旺发达。
正是在这种环境之下，从模仿起家再到原创品牌，崔范锡走出来了。“在刚刚起步的三四年时间里，我一直在‘倒卖’服装。销量也不好。当时每天都有放弃的念头，但我又别无所长。”崔范锡这样描述他创业初期的样子。
后来他发现只要在成衣基础上加上一些自己原创的元素，衣服更受欢迎。于是他开始了服装的“伪原创”。“（我）也曾尝试完全自己设计，但是成本很高，销量不好。在模仿和改造了一段时间之后，大家对我的服装有了认知，才完全开启了我自己设计的时代。”
说他是一个精致的“模仿者”也好，说他是高明的“创新者”也真。
崔范锡认为，一个设计师应该具备这种对人的观察力，这是对零售理解的基础。只有这样才能比竞争对手更快地发现行业中蕴藏的潜在机会。要比普通人早个几年，感觉到消费者生活方式的变化和消费者渴望什么。
谈到为什么服装行业与香氛行业的区别，崔范锡表示，当人们消费升级之后，对生活的追求就会发生变化。香水，可能是时尚的新方向。
崔范锡没有说到的另一原因可能是，近年来，成衣、鞋履、箱包品类销售表现疲软，香水业务往往就成了众多奢侈品牌财报中难得的亮点。
但是，还需要注意的是，诸如迪奥、娇兰、纪梵希、Kenzo这些大牌旗下的香水，已经没那么吃香了。现在的消费者，尤其是年轻消费者，似乎更青睐的是那些名字你都念不顺的小众香水。
不过，平价香水能不能真的打中年轻人的市场，还有待检验。国内“香味图书馆”的创始人也曾经表示，用户教育的成本是最高的。
“我们面向的更多是一个未来的市场。从大学到大学毕业，W.Dressroom可以一直陪伴这一年轻群体。当他们毕业之后，我们还会有车载香氛、室内香薰蜡烛，甚至洗衣液、柔顺剂，把W.Dressroom的味道渗透到他们生活的方方面面。虽然产品很多，但是味道一直是这个味道。只有视觉和味道结合，记忆才会变得更加立体。”
目前，中国消费者对于诸如W.Dressroom一类香氛品牌的槽点还在于它的留香时间一般在两个小时左右。
不过，如果年轻人喷香水的频率最终能像韩国人随时随地补妆那么频繁，或许这个问题也就不存在了。
